Marketing, soltanto il 22% dei brand ha investito a lungo termine

On Ott 1, 2022

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«Caro direttore, dopo averci pensato a lungo ho deciso di dedicarmi al progetto dei miei sogni». Inizia con la lettera di un giovane dimissionario il primo soggetto della nuova campagna di Ikea. Ma in quella definizione di “amministratore delegato del mio tempo” – così specifica il ragazzo nella chiusura della missiva – si legge tutta la contemporaneità della marca che prova a interpretare questa fase storica. Così il colosso svedese strizza l’occhio a quel fenomeno globale e anagraficamente trasversale noto come great resignation. Si tratta delle grandi dimissioni di massa che stanno imperversando un po’ ovunque nel mondo, un concetto nato Oltreoceano, ma entrato prepotentemente e rapidamente nel nostro vocabolario. Così la nuova pubblicità declina i lati positivi del cambiamento.

Dall’Italia alla Germania. In questi giorni è diventato fenomeno social la nuova campagna Hasbro legata al gioco del Monopoli e che mette in scena paradossalmente grida, pianti, sbuffate. Perché la multinazionale americana, la più grande produttrice di giochi al mondo dopo Mattel e Lego, ha provato ad attualizzare la narrazione, mantenendo però la sua coerenza identitaria e sfruttando un aspetto insolito ma reale di uno dei passatempi più noti: quello di provocare litigi e capricci, soprattutto tra i più piccoli. «Sebbene sia spiacevole assistervi, queste reazioni possono essere positive perché insegnano come si esprimono le emozioni e come si affrontano le delusioni», riporta il copy multi-soggetto elaborato dall’agenzia olandese KesselsKramer. Nel visual, posizionato con una campagna out of home nelle principali città tedesche, le reazioni dei bambini durante il gioco.

A caccia di brand consistency

Oggi per i brand la sfida passa dalla coerenza e dalla capacità di orientarsi su una molteplicità di piattaforme social, online, offline. È quanto emerge dai dati di Branding e-volution, ricerca promossa da Upa (Utenti Pubblicità Associati) e dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentata in anteprima sul Sole 24 Ore. Il monitoraggio, che ha coinvolto un campione di 134 aziende di medie e grandi dimensioni analizza il ruolo contemporaneo del brand e le sue modalità di costruzione e misurazione del valore. Se i mezzi digitali legati alla narrazione appaiono diversificati per le attività di advertising, la visione di insieme del contesto editoriale risulta strategica per il 66% del campione. A seguire il 56% considera prioritaria la qualità dei contenuti, il 54% la profilazione dei pubblici, il 39% la possibilità di presidiare l’ambito nel quale il messaggio pubblicitario si colloca. Un contesto coerente e qualificato incrementa l’efficacia per le iniziative di marketing e comunicazione: quattro aziende su dieci chiedono espressamente la necessità di controllare il contesto nel quale il messaggio è inserito. Ma c’è di più. La coerenza incide sulla reputazione e quindi si riflette sulle performance. Lo ha messo nero su bianco anche Adweek, la bibbia del marketing americano, in un dossier dal titolo eloquente: «O c’è coerenza o c’è fallimento: per i marketer…