Moda, la nascita del made in Italy alla Fondazione Magnani-Rocca

La Fondazione Magnani-Rocca (località Traversetolo, in provincia di Parma) racconta attraverso una mostra, “Moda e Pubblicità in Italia. 1850- 1950”, a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e Stefano Roffi, i legami stretti tra i due universi attraverso 150 affascinanti opere da fine Ottocento a metà Novecento, in programma dal 10 settembre all’11 dicembre.

Moda e pubblicità, come si sa, sono parte dell’immaginario collettivo di un intero Paese, di un sentire, guardare e inventare il mondo. La mostra indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova che aspira a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti, i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità. Uno sviluppo, quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per dimensione e velocità.

Dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, dove le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi vengono offerti a profusione, allo scopo di fidelizzare la clientela.

E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata. Accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di ogni strumento promozionale, dai manifesti, ai cataloghi illustrati, alle cartoline, ai depliant, alle inserzioni sui giornali. Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quello che artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti.

La nascita della moda viene illustrata, con oltre 150 opere, grazie anche agli strumenti di comunicazione che l’hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento. Di grande importanza è anche il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.

“La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo – si legge in una nota della Fondazione Magnani Rocca – Dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane ‘donne-crisi’ degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso…